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“小天鵝”飛騰計劃企劃案
作者：佚名 時間：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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杜君立
一、前言(企業概況)
無錫小天鵝股份有限公司迄今已發展成為以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、信息傳播、建筑材料等行業在內的大型企業集團。也是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業。1992年，小天鵝通過5000次無故障運行，超國際標準、平世界紀錄。1995年，小天鵝獲 ISO9001國際質量認證，臍身世界級供應商行列。
小天鵝股份有限公司的主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續9年在國內銷售第一，市場占有率保持在40％以上。特別是1995年 l一7月份，小天鵝全自動洗衣機銷量達47萬臺，市場占有率超過52％，深得消費者的歡迎。
為配合“小天鵝”夏季營銷計劃，作到淡季不淡，特企劃本廣告案，以圖使“小天鵝”全自動洗衣機在淡季取得理想的營銷業績，故命名為“飛騰計劃”。
二、背景分析
l、市場概況
針對96年度夏季的河南市場，洗衣機銷售進入相對淡季。原因有：一是結婚者減少；二是夏季衣物單薄，洗滌量減少；三是受國內大商業市場疲軟的影響。
國內洗衣機廠家在夏季促銷攻勢也相對減緩，歇兵待機，為9月份市場高漲積攢力量。這也是“飛騰計劃”實行的有利時機。
2、競爭狀況
主要競爭對手有：榮事達、威力、小鴨、金羚、金松、海爾、海棠等品脾洗衣機。
競爭方式各有所長：金羚推出8年電腦保修；榮事達推出5年整機保修；海爾推出“國際星級標準服務”；海棠推出整機5年保修，大件十年保修等等。
小天鵝以全國唯一通過5000次無故障運行和獲得 ISO9001國際質量運行，又在全國同行業中率先推出質量信譽卡、整機免費保修五年等服務承諾作為廣告訴求和服務特色。
3、消費分析及市場預測
在市場細分之后，銷售目標宜確定為城鎮新婚夫婦和收人中等以上的城市家庭。洗衣機現已成為現代家庭的必需品。特別是全自動洗衣機已成為國內第一代老式洗衣機的更新換代產品，成為洗衣機市場的主要份額商品。
在洗衣機銷售淡季，引導持幣待購的消費者積極消費是提高淡季小天鵝銷量的唯一辦法。另外，在夏季，其它品牌洗衣機促銷力度減弱，使競爭狀況較為緩和。采取有效的銷售戰略，可使淡季不淡。
三、市場營銷戰略
在競爭激烈的洗衣機市場，各廠家從產品質量、售后服務、價格進行大量的宣傳。小天鵝在以往的戰略計劃中，也未能免俗，井采用有獎銷售的辦法促銷。而從消費者的反映可以看出；有獎銷售已被人們所厭煩，不能刺激起消費者的購買欲，售后服務和質量的廣告宣傳較為到位，并有一定的獨特個性。
96年度淡季，在各方面公關戰略廣告和常規廣告計劃的配合下，銷售方式建議加以改動，可采用季節性階梯價格策略，從淡季的低谷期起，將銷售價格下浮5％一10％，在淡季期逐步分期上浮，在9月中旬恢復正常，為期100天。按每日上浮2元人民幣為距。
階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期報轉銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調在冬季銷售中便采用這種策略使空調一度熱銷。
四、廣告戰略戰術
作為國內第一家生產全自動洗衣祝的企業，小天鵝股份有限公司一貿堅持發展名牌戰略，注重“小天鵝”企業形象建設。為長期穩固占領市場，建議加強“企業形象力”的促銷效果，利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。
在96年6—9月份銷售淡季，廣告戰略以企業形象廣告為主，為9月份之后大量的小天鵝商品促銷廣告打一個良好的廣告受眾基礎。
A.銷售廣告
廣告主題：千里鵝毛百日情
廣告文案標題：小天鵝百日大酬賓
文案：小天鵝洗衣機’95再創輝煌，市場占有率超過50％，榮膺’95全國暢銷國產商品“金橋獎”榜首。為感謝中原父老厚愛，隆重推出“千里鵝毛百日情”活動，從6月1日起，小天鵝洗衣機優惠200元／臺，每日上升2元，到9月10日恢復原銷售價。在這100天，4小天鵝仍信守承諾，鄭重推出質量信譽卡，整機免費保修5年。
“千里送鵝毛，禮輕情誼重”。小天鵝滾筒洗衣機、波輪全自動、雙桶洗衣機系列百日大酬賓。
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B、企業形象(系列)廣告
l、小天鵝致力貢獻中國家電現代化(小天鵝的定位戰略)
文案：無錫小天鵝股份有限公司一直為社會奉獻商品質的產品。主導產品小天鵝全自動洗衣機已連續9年在國內銷售第一。現代化的管理體系是商品質“小天鵝”的重要保證。
無錫小天鵝股份有限公司在研制、開發世界一流產品的同時，大力支持中國教育和社會公益事業。“為國貢獻，團結拼搏，進取敬業，全心服務，文明禮貌”——小天鵝人在此企業精神的指導下，勤奮進取，全力擠搏，為推進中國民族工業的發展，提高人民現代化的生活質量而努力奮斗，把小天鵝的愛注滿人間！
2、小天鵝向多元國際化集團公司發展(小天鵝的發展戰略)
文案：小天鵝股份有限公司迄今已發展成為以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、信息傳播、建筑材料等行業在內的大型企業集團。
公司下轄8個分公司(廠)及2個全資企業。1993年“小天鵝”等與日本松下進行第二期合作，開發出目前世界最先進的帶傳感器的模糊理論全自動洗衣機。1995年與德國西門子公司及日本松下聯合開發滾桶式洗衣機、無氟冰箱、移動通訊設備、取暖器等項目。
1995年，小天鵝獲 ISO9001國際認證，路身世界級供應商行列。小天鵝遠銷東歐、南美、東南亞等國家和地區。
3、立民族志氣 創世界品牌（小天鵝的品牌戰略）
文案：小天鵝股份有限公司是國內第一家生產全自動洗衣機的集團企業，擁有制造全自動洗衣機的領先技術和精良設備。
小天鵝股份有限公司在確定企業發展戰略的同時，提出“小天鵝”的名牌戰略“立民族志氣，創世界名牌”。
附：國務院副總理朱熔基寫給小天鵝的賀信。
4、今天的質量 明天的市場(小天鵝的質量戰略)
文案：無錫小天鵝股份有限公司把質量意識滲透到生產洗衣機的第一道工序、每一個零配件上。1990年小天鵝洗衣機榮獲中國洗衣機行業唯一一枚國家優質產品金質獎；1992年又通過5000次無故障運行國際先進標準檢測，與世界紀錄持平；1994年公司建立起國際一流水平的質量保證體系，使小天鵝洗衣機在質量上又跨上一個新臺階。1995年，小天鵝雙喜臨門：獲 ISO9001國際質量認證；獲’95全國暢銷國產商品“金橋獎”第一名。緊接著“小天鵝”又率先推出質量信譽卡，“小天鵝”認為：今天的質量，就是明天的市場。
5、您可能不會100％的滿意，但“小天鵝”的服務一定要讓您100％的滿意(小天鵝的服務戰略)
文案：小天鵝股份有限公司在國內洗衣機行業首家推出“質量信譽卡”，明確了金獎服務條例，并將微機管理運用于質量服務體系，使售后服務達到了規范化、制度化、現代化的水平。現已實現了給所有用戶建立產品使用檔案的目標。從微機中查尋，調出用戶檔案只需15秒。“小天鵝”技術服務中心配合遍布全國的強大的小天鵝售后服務網點，為用戶提供全面、便捷的優質服務。
用戶就是上帝。“小天鵝”人說：您可能不會100％的滿意，但“小天鵝”的服務一定要讓您100％的滿意。
五、媒體計劃及預算
《鄭州晚報》 l／4版(企業形象廣告) 5次(間隔10天)×2500O元＝125000元
《鄭州廣播電視報》通欄(銷售廣告) 8次(間隔7天)×5000元＝40000元
其它地市晚報、廣播電視報配合刊出費用1500O0元
注：電視廣告費用未計算在內。
六、結束語(廣告效果預測)
在廣告刊播后不定期以問卷、座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
A．報紙廣告以一個月測定(問卷)測定一次。
B．每季度(三個月)做一次消費者座談會。
96年度6—9月份廣告計劃應與全年營銷計劃相配合。注重承前啟后，既有利子改變淡季疲軟的營銷狀況，又能影響旺季到來后的產品銷售計劃和廣告效果。
通過系列企業形象廣告，在廣告受眾和消費者心目中樹立豐滿的“小天鵝”形象，為長期穩固的占領目標市場打下堅實的基礎。
本案企劃意圖使小天鵝在河南市場的目標消費群中知名度提高到100％，美譽度和信任度達到90％，指名購買率和市場占有率達到50％以上。